Outdoor-Werbung vs. Online-Werbung – ein Vergleich. Welche ist ansprechender?

Werbung im Internet oder in der realen Welt? Welche zieht wirklich an?

Auf der einen Seite haben wir digitales Marketing, also Werbung, die wir auf Facebook, Instagram, TikTok, in der Google-Suche oder in YouTube-Videos sehen. Auf der anderen Seite steht die Außenwerbung, also Plakatwände, Citylights, Poster, Werbung auf Zelten, Schirmen, Fahnen und Verkehrsmitteln. Theoretisch scheint Internetwerbung unschlagbar zu sein. Sie ist schnell, messbar, kann auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden und lässt sich mit einem Klick ein- und ausschalten. Und dennoch… hält sich die Außenwerbung weiterhin stark. Wir sehen sie täglich auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule oder zum Einkaufen und merken sie uns oft, auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind. Es lohnt sich also zu fragen: Welches Medium zieht die Kunden mehr an? Welches sorgt dafür, dass die Marke länger im Gedächtnis bleibt? Ein Beitrag in den sozialen Medien oder ein Plakat an der Hauptstraße? Die Antwort auf diese Frage liefert eine Studie, die an der Universität Punjab in Pakistan von Rafia Faiz, Sahar Hayat Awan, Humaira Asad und Hera Anam durchgeführt wurde („Customers’ Attitude towards Digital and Outdoor Marketing“, 2017). Die Forscherinnen verglichen die Einstellungen zu beiden Werbeformen und zeigten, dass sowohl digitale als auch Außenwerbung das Kundenengagement real beeinflussen, wenn auch auf unterschiedliche Weise.

Was bedeutet es, dass Werbung anzieht?

Engagement ist ein Wort, das im Marketing viel bedeutet, aber keine Sorge, ich werde dich nicht mit Marketingslang langweilen, es lässt sich einfach beschreiben. Werbung ist dann anziehend, wenn:

• man sich an ihren Namen erinnert,
• das Logo erkennt,
• sie im Gespräch erwähnt,
• positive Assoziationen damit hat.

Manchmal ist es ein kurzer Blick auf ein Plakat, das wir täglich an der Haltestelle passieren, oder die Aufmerksamkeit, die wir einem Eventzelt schenken. Manchmal ist es das Klicken auf eine Online-Werbung und das Ansehen eines Werbevideos. Und manchmal ist es einfach der Moment, in dem wir beim Anblick eines Logos sofort die Marke erkennen. Dieser Wiedererkennungseffekt sorgt dafür, dass Werbung wirkt.

Die Studie, die an der Universität Punjab in Pakistan von Rafia Faiz, Sahar Hayat Awan, Humaira Asad und Hera Anam („Customers’ Attitude towards Digital and Outdoor Marketing“, 2017) durchgeführt wurde, bestätigt, dass solche emotionalen und kognitiven Reaktionen messbar sind. In der Studie wurde ein Modell mit drei Dimensionen des Engagements verwendet: bewusste Aufmerksamkeit, emotionale Beteiligung und soziale Bindung zur Marke. Das bedeutet, je mehr eine Werbung in der Lage ist, den Blick anzuziehen, Emotionen auszulösen und zur Diskussion über die Marke anzuregen, desto effektiver baut sie Loyalität und eine langfristige Beziehung auf.

Außenwerbung ist eine Kraft, die sich nicht überspringen lässt

Außenwerbung hat etwas, das das Internet nicht hat. Sie ist Teil des Raums, in dem wir leben. Damit meine ich, dass man sie nicht überspringen, stummschalten oder in einem Fenster schließen kann. Ein Plakat steht an der Straße, unabhängig davon, ob du WLAN hast oder nicht. Ein Werbezelt sieht jeder, der durch den Veranstaltungsbereich geht.

Und genau deshalb funktioniert Außenwerbung. Sie erfordert keine Aktivität von uns. Sie wirkt unterbewusst.

Es ist Werbung, die nicht um Aufmerksamkeit bittet, sondern sie durch ihre Präsenz gewinnt. Wenn du täglich denselben Werbeträger passierst, auch wenn du nicht genau hinsiehst, speichert dein Gehirn einfach die Farben, den Slogan und das Logo. Mit der Zeit wird die Marke vertraut, und vertraute Dinge wecken Vertrauen.

Außenwerbung bewährt sich besonders dort, wo Sichtbarkeit und Image wichtig sind:

• bei Produkteinführungen,
• bei Veranstaltungen und Festivals,
• in lokalen Kampagnen, wo die Marke in der Stadt präsent sein möchte.

In der oben genannten Studie hatte Außenwerbung einen realen, bestätigten Einfluss auf das Kundenengagement. Die Forscherinnen berechneten den sogenannten „Beta“-Koeffizienten (β = 0,128), der zeigt, wie stark ein Phänomen das andere beeinflusst. In der Praxis bedeutet dies, dass je besser die Menschen Außenwerbung, wie Plakate oder Poster, wahrnahmen, desto mehr interessierten sie sich für die Marke und merkten sie sich.

Die Autorinnen stellten auch fest, dass Außenwerbung zwar nicht sofort Klicks oder Reaktionen wie Online-Werbung erzeugt, aber langfristig wirkt. Sie weckt Emotionen, schafft positive Assoziationen und hilft, Vertrauen aufzubauen. Ein Plakat zwingt nicht zu sofortigem Handeln, sorgt aber dafür, dass die Marke länger im Gedächtnis bleibt, was im Marketing von großer Bedeutung ist.

Digitales Marketing bedeutet schnelle Reaktion und direkten Kontakt, ABER…

Digitales Marketing ist eine ganz andere Realität. Hier geschieht alles schnell. Die Werbung erscheint auf dem Bildschirm, du klickst, schaust, kommentierst und manchmal kaufst du sogar. Es ist Werbung, die sofort zum Handeln einlädt.

Die Tools ermöglichen es, die Botschaft an das Alter, den Standort oder die Interessen des Empfängers anzupassen. Werbung in sozialen Medien kann wie gewöhnliche Beiträge aussehen, was dazu führt, dass Nutzer natürlicher darauf reagieren.

Digitale Kampagnen sind auch messbar, da man sehen kann, wie viele Personen geklickt haben, wie viele das Video angesehen haben und wie viele auf die Shop-Seite gelangt sind. Das ist ein großer Vorteil, den Außenwerbung nicht hat. Deshalb eignet sich digitales Marketing hervorragend für Kampagnen, die auf Verkauf, Promotionen oder kurzfristige Aktionen ausgerichtet sind.

Ich beziehe mich erneut auf die Studie, in der die genannten Forscherinnen bestätigen, dass digitale Werbung häufiger zur Interaktion anregt, also einen höheren Einfluss auf das sogenannte Kundenengagement hat. ABER (!!) die Forscherinnen betonen auch, dass Außenwerbung und Digitales nicht miteinander konkurrieren. In einer idealen Welt nutzen Marken beide. So, dass die Menschen die Marke sowohl im Netz als auch auf der Straße sehen.

Outdoor und Digital sind zwei unterschiedliche Erlebnisse

Der Unterschied zwischen Außenwerbung und digitaler Werbung liegt nicht nur in dem Ort, an dem du oder ich sie sehen, sondern auch in der Art und Weise, wie wir sie wahrnehmen.

Außenwerbung ist ein visuelles und statisches Medium, also ein Bild, ein Slogan, ein Eindruck. Sie hat eine Sekunde, um den Blick anzuziehen und im Gedächtnis zu bleiben. Sie funktioniert wie ein Verkehrsschild, das einfach, lesbar und leicht zu merken ist.

Digital hingegen ist interaktiv. Der Empfänger kann klicken, kommentieren und weiterleiten. Werbung kann ein Video, eine Grafik, ein Quiz oder eine Animation sein. Sie kann auf unser Verhalten reagieren und sich ändern, wenn wir die Shop-Seite besuchen oder etwas in Google suchen.

Beide Welten haben ihre Vor- und Nachteile. Außenwerbung ist anfangs teurer, wirkt aber lange. Digital ist günstiger, erfordert jedoch ständige Überwachung und Anpassung.

In der Studie wurde auch ein interessanter Unterschied zwischen Frauen und Männern festgestellt. Frauen reagierten häufiger emotional auf digitale Werbung, während bei Außenwerbung keine signifikanten Unterschiede zwischen den Geschlechtern festgestellt wurden. Dies deutet darauf hin, dass Außenwerbung einen universelleren Charakter hat und auf alle Empfänger ähnlich wirkt, unabhängig von Alter oder Geschlecht.

Warum funktioniert Außenwerbung immer noch?

Man könnte denken, dass Außenwerbung in Zeiten der KI keinen Platz mehr hat. Doch das Gegenteil ist der Fall! Sie zieht weiterhin die Blicke auf sich und baut das Image besser auf als viele Online-Banner. Warum? Weil sie echt ist (was in Zeiten der Künstlichen Intelligenz wertvoll ist). Außenwerbung lebt im selben Raum, in dem auch Menschen agieren. Werbung auf der Straße wirkt glaubwürdiger als im Netz, wo man fast alles in wenigen Sekunden wegklicken kann. Ein Plakat ist der Beweis, dass die Marke wirklich existiert, investiert hat, präsent ist und den Mut hat, sich öffentlich zu zeigen. Das ist besonders wichtig für lokale Unternehmen und Marken, die gerade erst ihre Bekanntheit aufbauen. Wie die Praxis zeigt, kann gut gestaltete Außenwerbung Ergebnisse erzielen, selbst wenn die Online-Kampagne gerade erst startet.

Wann ist Digital besser?

Internetmarketing gewinnt, wenn eine Marke schnell eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchte. Zum Beispiel, wenn sie ein neues Angebot, ein Online-Event oder ein Produkt bewirbt, das nur im Onlineshop erhältlich ist.

Mit Werbung in Google oder Meta Ads kann man Personen aus einer bestimmten Stadt, in einem bestimmten Alter oder mit bestimmten Interessen erreichen. Das ermöglicht es, die Botschaft präzise zu richten und Budgetverluste zu minimieren.

Digitale Kampagnen eignen sich auch dort, wo eine sofortige Reaktion erforderlich ist, wie ein Klick, eine Anmeldung zu einem Event oder das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.

Digitale Werbung zieht besonders jüngere Zielgruppen an, die im Netz aktiv sind und den Kontakt zu Marken über soziale Medien schätzen. Die Autorinnen stellten jedoch auch fest, dass ein Übermaß an Inhalten im Internet zu Werbemüdigkeit führen kann, wodurch selbst gut geplante Kampagnen keine Wirkung zeigen.

Outdoor + Digital = das perfekte Duo

Die besten Ergebnisse erzielt man durch die Kombination beider Kanäle. Ein Plakat kann neugierig machen, und Werbung in sozialen Medien kann die Geschichte weitererzählen. Ein Poster kann einen QR-Code haben, der auf die Website führt. Ein Beitrag auf Facebook kann dazu ermutigen, einen Ort zu besuchen, der auf Werbefahnen markiert ist. So begegnet der Kunde der Marke an vielen Orten und in verschiedenen Kontexten. Auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Telefon, bei Veranstaltungen, im Netz. Jede dieser Begegnungen verstärkt die nächste, und die Marke wird als präsent und konsequent wahrgenommen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Aus Forschung und Praxis ergibt sich klar:

• Verzichte nicht auf Außenwerbung, wenn deine Kunden lokal agieren. Diese Form baut Vertrauen auf.
• Nutze Digitales, wenn du den Kontakt halten, an das Angebot erinnern oder die Ergebnisse messen möchtest. Kombiniere beide Formen, denn zusammen schaffen sie ein konsistentes Markenbild – sichtbar und glaubwürdig.

In einer Welt, in der Menschen gleichzeitig online und offline leben, sollten Marken ebenfalls in beiden Bereichen präsent sein. Außenwerbung bietet Sichtbarkeit, während digitales Marketing den Dialog ermöglicht. Diese Kombination baut dauerhafte Beziehungen und echtes Engagement auf.